株式会社 電通tempoは、流通小売業や外食産業をはじめとする店舗型事業の課題に対して、高い専門性を持つのを特徴としています。その強みは、売る側と買う側、双方のインサイトを熟知していること。近年は、消費者の暮らしの変化を把握・分析するため、マーケティングプロジェクト「キザシ発掘ラボ」を立ち上げ、“消費のキザシ”を発掘しています。

Transformation SHOWCASEでは、そんな「キザシ発掘ラボ」の定例会に潜入。前編では、その模様をレポートするとともに、「キザシ発掘ラボ」プロジェクトリーダーである電通tempoの永野薫氏に話を聞きました。

【定例会潜入！】“キザシのたまご”を持ち寄り、消費意識の変化を可視化

「キザシ発掘ラボ」は、消費者の暮らしの変化を社会の動き、統計データ、消費者データ、トレンドなどから把握・分析し、これから注目される“消費のキザシ”を発掘するプロジェクトです。月に一度の定例会では、12人のメンバーが今注目している“キザシのたまご”を持ち寄り、そこにどのような消費者意識があるのか意見を交わすそうです。

その結果をまとめたのが、年に一度発行する「消費マインドMAP」。今回は、マップ制作チームメンバーである3人が、マップにまとめていく過程を見学させていただきました。

定例会では、メンバーが持ち寄った“キザシのたまご”にどんな背景があるのか話し合い、消費者意識を表わすキーワードを導き出していました。例えば、2000年代に流行した陽気な楽曲のリバイバルブーム、バラエティー路線に振り切った朝の情報番組の人気といった“キザシのたまご”から導き出されるのは“気分の安定志向”というキーワード。「日常がストレスフルなので、気分を底上げできる明るいコンテンツが求められているのかも」「ブレないポジティブさが共感を呼んでいるんじゃないか」という意見が交わされました。

さらに、キーワードごとに“キザシのたまご”をグルーピングし、話し合いながら「消費マインドMAP」に配置していきます。ある事象やアイテムが注目される背景にはどんな消費者意識があるのか、マップによって分かりやすく可視化されていきました。

こうしてまとめた「消費マインドMAP」は、クライアントとのコミュニケーションや、プロモーションの提案などに活用しています。

プロモーション・マーケティング施策の提案に「消費マインドMAP」を活用

Q．定例会を見学し、「キザシ発掘ラボ」がどのような活動をしているのか分かりました。あらためて、「キザシ発掘ラボ」の成り立ちや目的について教えてください。

Q．アウトプットとしては、先ほど作成していた「消費マインドMAP」になるのでしょうか。

Q．「消費マインドMAP」は、クライアント企業さまにも提供しているのでしょうか。

Q．「消費マインドMAP」が、コミュニケーションやプロモーション設計の下地になっているんですね。クライアント企業さまからの反応はいかがですか？

消費者視点に基づくマーケティング思考を高めることができるこのプロジェクトは、電通tempoのケイパビリティにおいても重要な役割を果たしています。クライアントへの提案だけでなく、社員のトレンド分析力、提案力の底上げにもつながるプロジェクトとして、今後も活動を広げていくようです。後編では、メンバーが今注目している消費動向や、2022年度の概況について聞いていきます。

電通tempoでは、売る側と買う側、双方のインサイトを熟知し、消費トレンドに基づくマーケティング・プロモーションを提案しています。消費者の暮らしの変化を知りたい方、従来のマーケティング施策に行き詰まりを感じている方は、ぜひCONTACTからお問い合わせください。